“Trate clientes diferentes de forma diferente”. O princípio básico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase simples e direta. No entanto, transformar esse princípio em realidade nas empresas não é muito simples, nem muito direto. Talvez o desafio mais freqüente seja a implementação de tecnologia.Tecnologia não é obstáculo. Tecnologia é essencial para gerenciar clientes e executar uma estratégia baseada na interatividade e na personalização. Portanto, deveríamos esperar uma relação muito próxima e cooperativa entre Marketing e Tecnologia. Mas a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente. Quando precisam pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de marketing ou a um patamar superior de resultados, as áreas são obrigadas a trabalhar juntas. Como ocorre com as nossas cidades, muitas vezes uma nova ponte liga um congestionamento a outro congestionamento. Cada área tem suas próprias dificuldades.
Marketing enfrenta desafios como orçamentos cada vez mais pulverizados entre as mídias tradicionais (‘Será que anúncios ainda vendem?’) e as novas mídias – Web, Mobile, Social, pressão por resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informações de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanças do mercado e dos produtos. Isso tudo acontecendo numa área que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos.
Pelo lado da tecnologia, a vida também não é nada fácil. A primeira cobrança é pelo operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, estocar, produzir, faturar, contabilizar e controlar suas finanças. Portanto, software para automação da administração básica é geralmente o foco inicial de atenção. Tecnologia ainda tem de compatibilizar novos sistemas com sistemas legados, cuidar da segurança de informações, investir em padrões de governança e atender novos requisitos de negócio de todas as áreas da empresa, inclusive do Marketing. Mergulhados nessas demandas, os profissionais das duas áreas mal têm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos em suas próprias disciplinas.
E esse desenvolvimento tem acontecido em velocidades impressionantes: segundo um estudo do Gartner*, automação de Marketing é a área de maior crescimento previsto no período 2007-2012, devendo dobrar de tamanho em cinco anos. Ainda segundo o Gartner, esse crescimento é empurrado pela evolução dos atuais investimentos de marketing em estratégias de massa, unidirecionais e mono-canal para uma nova realidade interativa, bidirecional, multicanal, onde as campanhas devem sempre mensuráveis e dirigidas não só pela empresa, mas pelo relacionamento com o cliente.
Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil
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