Construindo a ponte entre marketing e tecnologia

“Trate clientes diferentes de forma diferente”. O princípio básico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase simples e direta. No entanto, transformar esse princípio em realidade nas empresas não é muito simples, nem muito direto. Talvez o desafio mais freqüente seja a implementação de tecnologia.
Tecnologia não é obstáculo. Tecnologia é essencial para gerenciar clientes e executar uma estratégia baseada na interatividade e na personalização. Portanto, deveríamos esperar uma relação muito próxima e cooperativa entre Marketing e Tecnologia. Mas a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente. Quando precisam pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de marketing ou a um patamar superior de resultados, as áreas são obrigadas a trabalhar juntas. Como ocorre com as nossas cidades, muitas vezes uma nova ponte liga um congestionamento a outro congestionamento. Cada área tem suas próprias dificuldades.
Marketing enfrenta desafios como orçamentos cada vez mais pulverizados entre as mídias tradicionais (‘Será que anúncios ainda vendem?’) e as novas mídias – Web, Mobile, Social, pressão por resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informações de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanças do mercado e dos produtos. Isso tudo acontecendo numa área que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos.
Pelo lado da tecnologia, a vida também não é nada fácil. A primeira cobrança é pelo operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, estocar, produzir, faturar, contabilizar e controlar suas finanças. Portanto, software para automação da administração básica é geralmente o foco inicial de atenção. Tecnologia ainda tem de compatibilizar novos sistemas com sistemas legados, cuidar da segurança de informações, investir em padrões de governança e atender novos requisitos de negócio de todas as áreas da empresa, inclusive do Marketing. Mergulhados nessas demandas, os profissionais das duas áreas mal têm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos em suas próprias disciplinas.
E esse desenvolvimento tem acontecido em velocidades impressionantes: segundo um estudo do Gartner*, automação de Marketing é a área de maior crescimento previsto no período 2007-2012, devendo dobrar de tamanho em cinco anos. Ainda segundo o Gartner, esse crescimento é empurrado pela evolução dos atuais investimentos de marketing em estratégias de massa, unidirecionais e mono-canal para uma nova realidade interativa, bidirecional, multicanal, onde as campanhas devem sempre mensuráveis e dirigidas não só pela empresa, mas pelo relacionamento com o cliente.

Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil

EXECUTIVOS PREVÊEM COMO SERÁ O MARKETING DO ANO 2020

Profissionais do marketing vivenciam cenários emocionantes e incertos. O tempo se altera, as mídias são diferentes e até mesmo os clientes estão mudando. Se o presente é tão imprevisível, como será, então, o futuro?
Um recente estudo realizado pela 1to1 Media perguntou a 150 membros do 1to1 Xchange panel, “Como será o mercado 1to1 em 2020?”. Os resultados foram promissores e apontam a relacionamentos mais conectados e informativos entre empresa e clientes. Os resultados demonstram que 84% dos entrevistados concordam que haverá uma mudança positiva, de moderada a alta, dentro do mercado 1to1 até 2020. Isto implica em um significante aprimoramento da habilidade organizacional de captura e compartilhamento de informações, do entendimento das necessidades dos clientes e de seu cálculo do valor vitalício, a melhora da experiência e a adequação de mensagens relevantes aos canais preferidos por cada cliente.
Igualmente, 78% dos consultados concordam que o futuro do marketing estará baseado na construção de relacionamentos autênticos, mais do que no desenvolvimento de novos produtos, ao passo que os clientes ganharão maior controle nesta relação. Ferramentas de chats on-line, blogs e comunidades virtuais, cada vez mais transmitirão o controle da imagem da marca para as mãos dos consumidores. Sob o ponto de vista do cliente, uma má experiência de consumo ou pós-vendas causará impacto exponencial na reputação da empresa, já que os clientes compartilham eletronicamente suas histórias.
Empresas bem-sucedidas serão aquelas capazes de manter o foco na justiça e na transparência, construindo confiança. Até 2020, os profissionais de marketing estarão menos focados nos ganhos de curto prazo e mais orientados às vantagens de se adquirir e manter a credibilidade ante seus clientes. Na verdade, 84% dos entrevistados concordam que a confiança irá se tornar objetivo primário.
Historicamente, o objetivo de marketing foi promover as vendas, por isso essas mudanças indicam que os marketeiros já começaram a reconhecer que as mensagens não são suficientes para influenciar as decisões dos clientes caso não sejam confiáveis.
Outro ponto importante revelado pelo estudo é o crescimento da colaboração dos clientes, aonde 82% dos entrevistados concordaram que a colaboração dos clientes nas ações da empresa prevalecerá e aumentará conforme as ferramentas que apóiem o levantamento de insight e da participação dos clientes forem aprimoradas.
O futuro do marketing ainda não é totalmente claro, sendo que os participantes do estudo assumem que ainda existem nuvens no horizonte do 1to1, como regulamentações governamentais que afetam políticas de privacidade ou as muitas solicitações e mensagens que inundam os canais de comunicação, como e-mails, por exemplo,
E como você faz para concretizar uma sólida estratégia de 1to1? O primeiro passo é trazer o marketing 1to1 para as operações diárias da organização, para melhorar as experiências dos clientes nos diferentes pontos de contato com a empresa. Mesmo no nível das campanhas uma pequena orientação ao cliente segue um longo caminho. Empresas que planejam corretamente obterão as primeiras vantagens, enquanto que as que ficarem defasados, sem agir pelos melhores interesses de seus clientes, estarão muito atrás de seus concorrentes. Acompanhar as tendências não é fácil e requer constantes cuidados com novos acontecimentos e insights contínuos de clientes.

Por Tom Lacki, Consultor Sênior, 1to1 Faculty