As regras de ouro do profissional de marketing

A atividade do profissional de marketing consiste em modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores, de forma a que sejam favoráveis aos objetivos da organização. Tal só é possível dentro de certos limites devido às diferentes características individuais do consumidor. Os responsáveis pelo marketing das organizações devem esforçar-se para ver os consumidores como eles são, de fato, e não como gostariam que fossem.Eis as sete regras para se tornar um especialista de marketing:

1. Evitar a miopia de marketing
Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de caminho-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros.
Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um meio não um fim. Há
outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: " Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos."

2. Manter-se próximo dos clientes
A ciência do marketing apoia-se no estudo dos consumidores. Nos últimos 20 anos, conseguiram-se progressos consideráveis neste domínio, principalmente através da leitura dos códigos de barras nas caixas registadoras dos grandes espaços de distribuição, dos estudos de audiência nos meios de comunicação, na pesquisa dos hábitos e atitudes dos consumidores e distribuidores.Todas estes meios geram informações de grande utilidade, mas têm os seus limites. Os estudos de mercado auxiliam as
decisões de marketing,mas não dizem o que deve ser feito. O marketing é uma disciplina voltada para a ação, e não para o domínio dos estudos.

Devemos recusar duas posições extremas: não estudar o mercado e confiar apenas na nossa intuição ou experiência;ou explorar indefinidamente os estudos e praticar um marketing de gabinete.É preciso ir ao encontro dos consumidores, distribuidores e técnicos, ou seja, estar próximo do mercado, intelectualmente e fisicamente. Infelizmente, são poucos os responsáveis de marketing que abandonam regularmente o seu local de trabalho para acompanhar os vendedores, ou para observar, no local de compra, a natureza e o comportamento da sua clientela.


3. Basear as decisões em fatos e não em opiniões
Os iniciados do marketing tendem a basear a sua opinião nos estudos de mercado. Os mais experientes preferem selecionar os fatos que reforçam as suas anteriores convicções. As decisões devem ser baseadas em fatos, não em opiniões. Por vezes, a lógica pode ser ultrapassada pelos fatos de marketing. Por outro lado, é perigoso extrapolar a causa de um êxito de um produto para um novo mercado,sem tomar a precaução de realizar estudos sobre esse mercado inexplorado. As dificuldades da Eurodisney (hoje Disneyland Paris) devem-se à importação de um conceito de parque de diversões americano para um novo mercado com características diferentes ( os europeus gastam menos dinheiro, procuram hotéis de categoria inferior e as estadas são mais curtas). Estes são duas fontes de erros típicas nas decisões de marketing.


4. Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação
Por vezes, as informações prestadas pelos estudos de mercado são superabundantes, apresentam lacunas,ou são contraditórias. É preciso filtrar os fatos mais importantes. Logo, o marketing é muitas vezes um exercício de síntese.

Por outro lado, os dados objetivos inventariados pelos estudos são observações sobre a evolução passada dos mercados, e nunca do futuro.O êxito de um inquérito resulta, muitas vezes, da formulação da pergunta e do método empregue. O mesmo é válido para o marketing. A exploração dos dados deve ser precedida de uma análise crítica do método de recolha de informação.


5. Vigiar a concorrência
A maioria dos mercados está saturada e as empresas batem-se por quotas de mercado. Em conseqüência, o marketing de fidelização torna-se mais importante do que o marketing de conquista. Desde o início do ciclo de vida de um produto é fundamental impedir que os clientes partam para a
concorrência em busca do melhor preço, qualidade do produto e do serviço, ou seduzidos pela imagem de marca. Por isso, deve apostar-se na vigilância constante da concorrência, posicionando corretamente as marcas nesses mercados saturados. Todos os estudos mostram que os consumidores são cada vez menos fiéis às marcas.


6. Ousar, com riscos calculados
As técnicas de marketing, por muito sofisticadas que sejam, não conseguem suprimir todas as incertezas. O marketing é feito de inovações e, portanto, de riscos. Inovar é tentar oferecer uma mais-valia para o cliente. Segmentar um mercado é decidir especializar-se junto de uma categoria específica de consumidores. Posicionar uma marca é definir-lhe um território próprio entre os concorrentes. Comunicar é destacar certos traços distintivos de uma marca, de um produto ou de um serviço.

Para se diferenciar num universo extremamente concorrencial é preciso ser audacioso, avaliando, simultaneamente, os riscos já que o investimento financeiro (em investigação e desenvolvimento, produção, comercialização e comunicação) é, em regra, considerável e a taxa de insucesso elevada ( 70% a
80% para novos produtos). A atitude de marketing é feita de uma audácia calculada. Deve haver uma preocupação contabilística em cada profissional de marketing.


7. Ser constante
As empresas cometem um erro gigantesco quando fazem alterações permanentes às políticas de produto de preço, de distribuição e de comunicação. Caso contrário, corre-se o risco de perturbar os distribuidores e consumidores. Os grandes êxitos de marketing baseiam-se neste princípio. Por outro lado, constância não significa imobilidade. É preciso saber adaptar-se às mutações do mercado, ou mesmo antecipá-las, preservando ao mesmo tempo a personalidade das marcas. O Club Med, cuja imagem nos anos 70 era fortemente conotada com a liberdade sexual, soube evoluir tornando-se um clube para a família e os amantes da prática desportiva.

Desmistificando o consumo na baixa renda

Diferente das classes A e B, o consumidor da baixa renda tem dinheiro contado para tudo, mas nunca gastaram tanto como hoje em dia. Mais até do que os tradicionais clientes preferências de todas as empresas. O cenário mudou. O mercado voltado para quem tem maior poder de consumo único continua crescendo a passos largos, mas “nunca na história deste país” os consumidores que recebem até R$ 1.499 compraram tanto. Com isso, há um consumidor no mercado que ainda não é conhecido pela maioria dos profissionais de marketing.
Grandes empresas multinacionais e a conhecida Casas Bahia já entenderam este público. Há anos companhias como Unilever, Procter & Gamble e Nestlé têm escritórios, ações de marketing e fazem pesquisas voltadas exclusivamente para as regiões norte e nordeste do Brasil. Mas a baixa renda que compra também está nas grandes capitais, especialmente fora do círculo tradicional do dinheiro. “Um dos aspectos interessantes nas cidades brasileiras é que há um crescimento de oportunidade na periferia. Por isso, esta oportunidade fica invisível aos olhos dos empresários. Há um enorme crescimento de bairros periféricos, não só as favelas”, afirma Juracy Parente, um dos autores do livro “Varejo para a Baixa Renda”.
Este cenário é apenas uma amostra de como os executivos vêem a baixa renda. “O espiracional das classes C, D e E é diferente das classes A e B”, diz Renato Meireles, sócio diretor da Data Popular, consultoria especializada neste mercado. “Há uma nova característica entre os jovens deste segmento, que está se escolarizando e conectado a Internet”, conta Meireles. Para o especialista, a base da pirâmide econômica será a grande responsável pelo crescimento do consumo nos próximos anos. “Eles comprarão cada vez mais roupas e computadores”, acredita. “Tudo que se referir ao bem estar vai ter um mercado promissor, principalmente para as crianças, não só em termos de alimentação, mas também nos recursos que ajudam no crescimento, que inclui a parte educacional, como livros e cursos”, completa Juracy Parente.
Hábitos de consumo peculiares De acordo com o professor da Fundação Getúlio Vargas, quebrar o preconceito vai exigir uma mudança cultural e de paradigma para o Brasil porque um dos maiores sonhos dos empresários ainda é a conquista dos consumidores com renda mais alta. “O caminho para a baixa renda é um caminho sem volta”, enfatiza Renato Meireles. Prova disso é que este público já detém 62% dos cartões de crédito em circulação no Brasil.
Para quem não está acostumado com este universo, a observação deste público é fundamental para entender o seu comportamento de consumo. “Fazer compras é um divertimento e as crianças são grandes influenciadoras na decisão de compra”, constata Juliana Nappo, Diretora de Planejamento da Ponto Brand Promotion, agência que tem um núcleo de estudos da baixa renda. “A mulher é a dona do orçamento da casa e as decisões de consumo são baseadas na família”, completa. A cada mês, cinco donas-de-casas são acompanhadas em suas compras. “Elas tem o dinheiro contado e 90% leva uma lista de compras para o supermercado”, informa Juliana.
Para colocar um produto no carrinho, o consumidor da baixa renda precisa ter tido uma experiência positiva anterior com a marca ou a indicação de um amigo, sem esquecer no preço que caiba no seu orçamento. “O que mais funciona é o boca-a-boca”, avisa Renato Meireles. “Não vai ser a publicidade que vai convencer este público, mas sim a qualidade”, adiciona. “Esse tipo de consumidor já testou várias marcas e não pode errar na compra”, completa Juliana Nappo. No ponto de venda, somente uma promoção muito agressiva vai fazê-lo optar por outro fabricante. “A mecânica do compre e ganhe é a que mais funciona porque traz um benefício imediato”, atesta.
Promoção diferenteQuando o assunto é promoção e publicidade, o discurso tem que falar a mesma língua deste público e, como salienta Juliana Nappo, o retorno tem que ser instantâneo. O Data Popular, por exemplo, desenvolveu em conjunto com o Grupo Positivo um novo comercial em que simplifica as funcionalidades de um computador. “Fizemos testes com os consumidores da campanha do PC que todo mundo entende e a aceitação comprovou que a linha de comunicação estava na direção certa”, garante Renato Meireles.
Numa promoção feita pela Ponto Brand para o sabão ALA, da Unilever, o prêmio foi um microsystem. Isso porque a agência viu que o produto era utilizado por muitas lavadeiras que trabalhavam ouvindo música e cantando. “A ação promocional foi para os rios onde havia maior concentração de mulheres”, conta Juliana Nappo. “Neste ponto, a aproximação tem que ter uma linguagem direta, simples e bem colorida”, salienta.

Fonte : Mundo do Marketing